יש רגעים שבהם צריך לעצור, לקחת צעד אחורה, ולהבין שמה שנראה כמו גימיק הוא בעצם סימן דרך. זה בדיוק המקרה של המהלך החדש של רמי לוי: מכירת רכבים בסניף הסטוק של הרשת בפרדס חנה. לא אתר ייעודי, לא אולם תצוגה. בסופר. תוך כדי הקניות של יום שישי. ואל תשכחו גם חלב.
על פי הפרטים שפורסמו, מדובר בהיצע של 12 דגמים של המותג הסיני BAIC, חלקם חשמליים, חלקם היברידיים, וחלקם לוגמי בנזין כמו שאנחנו אוהבים, בערך, כשהמכירה תתחיל מחר בבוקר. הלקוח ישלם מקדמה של 2,000 שקלים בסניף עצמו, ומשם ימשיך את תהליך הרכישה מול היבואן הרשמי, דלהום מוטורס עם אספקה של עד 48 שעות לרכבים שזמינים במלאי. ההבטחה, כצפוי מרמי לוי, גדולה: מחירים “שוברי שוק” ורצון להפחית באופן משמעותי את ההוצאה החודשית של משקי הבית.
באתר רמי לוי ניתן כבר לראות את מחירה של ה-EU5, שמוצע ב”פחות מ-99,000″ שקלים. מחיר שעד לא מזמן היה שייך למכוניות סופר-מיני בסיסיות, ולא לסדאן חשמלית מלאה. סביב אותו דגם סדאן מוצעים רכבים נוספים שטרם פורסמו מחיריהם: קרוסאוברים, רכבי שטח כמו BJ30E עם “יכולות שטח”, דגמים “מפוארים” חשמליים של ARCFOX, ואפילו קו שלם של מסחריות וטנדרים של פוטון. הרכב, לא המיטה. מיטות לא מוכרים בסופר.
מבחינת רמי לוי, זה המשך לקו ברור ומוכר: להיכנס לקטגוריות יקרות ולנסות לשבור את מבנה המחיר שלהן באמצעות הפצה אחרת ושורת מסרים קצרה ופשוטה: “אנחנו זולים יותר”. כך קרה בסלולר, כך קרה באנרגיה, ועכשיו זה מגיע לעולם הרכב. המהלך הזה לא מתרחש בוואקום. רק לאחרונה ראינו את הקיה ספורטאז’ נמכרת באושר עד במהלך שהצליח להדליק את הרשת, אבל גם חשף כמה מהר הבטחה של “דיל מטורף” מתנגשת עם המציאות: דגמים שאינם חדשים לגמרי, מבנה עסקה מורכב יותר ממה שנראה בפרסום, והבנה שהפער בין כותרת לבין תמורה אמיתית יכול להיות משמעותי.
פה מגיע החלק היותר מעניין: מה כל זה אומר? כשמכונית מגיעה להימכר בסופר, זה לא רק עניין של מחיר. זו הצהרה. זה אומר שהמוצר עצמו השתנה. או לפחות, האופן שבו מוכרים אותו. רכב היה תמיד אחד המוצרים הכי טעונים רגשית שיש: מקום שאתה נכנס אליו פיזית, נוגע, נוהג, מרגיש. פה, לעומת זאת, הוא מוצג כמו עוד מוצר בעוד מדף. הדיסוננס הזה מעניין. בלי משחקים, בלי חליפות ובלי אספרסו באולם התצוגה עם תאורה מדויקת ומחיר מנופח שמצריך שתגיעו עם יכולות משא ומתן טובות. מצד שני, דווקא הפשטות הזו חושפת עד כמה המוצר עצמו הפך למוצר צריכה. אין פה ניסיון למכור חלום, אלא למכור יחידות. והרבה מהן.
כאן הסיפור של החשמליות מתחבר בצורה מושלמת. כי מכונית חשמלית, יותר מכל דבר אחר, מתאימה לתפיסה הזו של מוצר צריכה. אין חיבור עם המכונה, אין את אותו “קשר” ישן עם המכונית. יש טווח? יש מסך? קל יותר לארוז את זה. קל יותר למכור את זה ליד קופה.
על השאלות הקשות רק הזמן יענה. מה יהיה שווה המותג הזה בישראל בעוד כמה שנים? מה רמת השירות בפועל? כמה קל להיפרד מהרכב הזה כשיגיע הזמן? אלו שאלות שבסופרמרקט כנראה שלא ידעו לענות עליהן.
מחר בבוקר נגלה אם הקונה הישראלי מחפש את חווית הקניה או שהוא מחפש עסקה טובה. ההימור שלנו? הסניף של רמי לוי בפרדס חנה יהיה עמוס מחר ולא רק כי מחר יום שישי.
